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爱回收陈雪峰:如何将旧手机回收做成大生意

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发表于 2016-10-9 18:21:36 | 显示全部楼层 |阅读模式


  文|焦丽莎 编辑|马钺
  9月18日当天,2.5万个回收订单涌向爱回收,在三天前,这个数字是1.2万。每年iPhone的新机发售,都会让爱回收火一把,今年是iPhone 7。“有几位顾客就是握着iPhone 7来门店回收旧手机的。”爱回收的店员回忆起当天的场景,一脸兴奋。
  电子产品回收这件事,华强北和中关村有一整条成熟的“灰色产业链”,货源以香港走私和被盗赃物为主。爱回收不一样,做的是光明正大的回收生意,和灰色产业链相比,这条路是一块硬骨头,更是一门慢生意。但就是这样一家公司,却得到了资本的青睐。爱回收的投资人名单上,不乏晨兴资本、京东商城、天图资本、景林资本甚至世界银行等豪门大鳄。
  今年6月,爱回收已经启动新一轮融资,最快将在11月份公布。陈雪峰计划,这将是爱回收上市前的最后一笔融资,“预计爱回收明年就可以全面实现盈利。”
  电子产品回收是一个慢热的市场,却是一个巨无霸。单就手机回收而言,美国市场研究机构国际数据公司统计,目前中国每年售出4亿-5亿部新手机,淘汰3亿-4亿部,但旧手机回收率不到1%。这将是一个千亿级别的市场。
  2016年,电子产品回收市场掀起了一个小高潮。低调潜行多年的闲鱼开始发声,58集团旗下二手交易平台“转转”的广告铺天盖地。陈雪峰有点不以为然,“当初创业选择这个方向,就是因为二手市场是一个慢热的市场,可以细细打磨。但是一旦大量资本涌入,很容易把市场搞坏。二手车市场就是一个典型,大规模的资本进来后市场都残了,玩家在早期把力气用光,后面就没有力气了。”
  在这个唯快不破的互联网世界,陈雪峰自嘲,爱回收是一家不太知名的互联网公司。事实上,爱回收做的事情听起来很简单,业务主要涵盖电子产品的回收和处理、手机维修、二手优品鉴定和售卖。但想要掌控这条沙漏型供应链上的每个环节,也并非易事。
  这家把“断舍离”基因深入骨髓的公司,线下门店却在全国中大型商超开枝散叶,轻资产背后的重逻辑,正是陈雪峰六年来苦心构建的护城河。
  逆势开店
  时钟倒回三年前(2013年年底),转型门店模式在爱回收内部和投资人间引发了不小的争议。当时的陈雪峰背负双重压力,一边是门店模式亟待验证,另一边是B轮融资正在进行。
  “B轮融资做得非常辛苦,差点拿不到钱。因为爱回收作为一家互联网公司要做线下门店,互联网圈的投资对线下是天生排斥的。”陈雪峰回忆,转型门店模式是一个艰难而且不被理解的决定,“投资人担心线下太重,未来的管理成本会很高。这个问题的确存在。”即使如此,投资人最终把决定权交到管理团队手里。
  当时互联网都在讲轻平台,爱回收为什么越做越重?
  他的答案很简单,“在我的观念里,轻和重都不是绝对的,应该适应不同行业、不同阶段,两者之间需要一个平衡。之前互联网讲求做轻,但后来发现轻未必是一件好事,我也并没有刻意做重,只是消费末端的门店模式适合现在这个阶段,而且这个业态还没有人尝试过。”
  做决定前,陈雪峰做了一系列场景测试,既有家乐福、沃尔玛等商超,社区小型超市,还有中大型商超。数据出来了,陈发现,中大型商超的场景最好,交通便利,消费者的消费频次和意愿比较高。而且,中高端定位对爱回收有背书和拉动作用。
  投资人的顾虑也就此打消,“经过测试发现,门店模式的成本比想象中要轻。门店的获客通过线上导流过来,运营成本也相对较低,因为体量都很小,新店装修7万块,每个月租金1万块。”陈雪峰说。
  对于陈来说,开设门店也是一个不得不做的选择。早期的爱回收只做单一的C2B线上回收,遭到两面夹击。一边是逐渐入局在线二手电子产品回收行业的公司们,另一边是遍布在华强北和中关村等电脑城的二手回收散户们,这是一整条完善的“灰色产业链”,想要撼动这棵大树,并非易事。
  曾在华为掌管零售业务的郑甫江,今年5月加盟爱回收出任总裁,他第一次看到爱回收的门店模型时,就惊呼很牛,“开特别大的店成本压力太大,精品小店既能解决问题,生存能力又很强。当做到500家甚至1000家店的时候,爱回收将是一个巨大的消费入口。”面对未知的大公司的入侵,郑甫江丝毫不担心,“大公司重新开店,已经跟不上了。”
  2013年年底,爱回收的门店在上海的亚新广场首秀。
  虽说是门店,其实只是商场通道的一面墙放置一台回收机器。即便如此,早期的开店经历让陈雪峰至今难忘,“这种模式之前没有人做过,验证模式就花了不到一年的时间。很多商场把爱回收拦在门外,因为商场里没有这个业态。”
  无奈之下,陈雪峰一家一家的商场去谈。说起第一家店为什么选在亚新广场,陈的言语中有些无奈,“在上海,亚新广场是一个中低端的商场,稍微高端点的门槛都很高,我们进不去。”
  这样的窘境持续了半年多,在这期间,爱回收艰难的开辟了六家店,但都是中低端商场。陈雪峰并不满足,这正好给了他打磨商业模型的空档期。
  “谈判的过程总是很艰难,磨了很久。除了谈商业模式,还要谈环保理念。高端商超都要谈上半年到一年的时间,如果没有好的位置,我们就等。”陈雪峰回忆,上海龙之梦的谈判用了三个月,北京的新中关商场谈了至少半年。
  直到爱回收挤进上海梦之都中山公园店,陈雪峰才算松了一口气。2014年下半年,B轮融资也悉数到账。
  2014年7月,爱回收获得世界银行旗下投资机构IFC与晨兴资本的1000万美元B轮联合投资。世界银行的品牌背书,让爱回收之后的开店路走得顺畅了不少。
  事实上,世界银行在中国投资的项目非常少,陈雪峰说,“世界银行倾向于投资赚钱和社会意义有关联性的公司,所以谈判两个月就敲定投资。”
  “模式走通了。”陈雪峰底气足了,去年上半年,爱回收高调杀进北京,第一站就选在国瑞城,他总结,“品牌进店的一个规律是,进入的第一家店和第二家店的定位就决定了公司品牌的定位。进店是一个品牌拔高的过程,我称之为培养期。”
  陈雪峰的方法非常奏效。如今,北京几乎所有的中高端商超的主通道一面墙上,都可以见到一排方方正正的黑黄色调的机器,爱回收的白色标识十分醒目。在主色调的选择上,陈雪峰也有自己的考虑,“爱回收是做环保,以前一提环保就是绿色,太普通了。黄色和黑色比较少见,特别一点。”
  虽然,目前爱回收已经打通邮寄、上门和门店三种交易模式,但是门店交易占比超过50%。一部手机的回收时间不超过十分钟。用户只要把手机交给边上的工作人员,进行检测后在触摸屏上获取报价进行交易放款。
  在陈雪峰看来,门店模式最符合用户习惯,例如100个回收订单中,只有40个顾客愿意邮寄;100个邮寄过来的物品,只有60-70个与客户描述一致,可以正常放款,其他需要客户电话沟通重新修改价格。“虽然邮寄模式的运营成本低,但是会带来更高的隐形成本,比如沟通成本、口碑损耗。”
  转型到店模式之前,打开百度搜索爱回收就会弹出很多负面评价,陈雪峰并不避讳,“大部分负面评价都是物流邮寄产生的,这是邮寄模式天生的弊端。”
  盈利前夜
  这并不是陈雪峰的第一次转型。爱回收的前身是创立于2008年的“爱易网”,一个具有社交属性的以物易物网站。选择创业方向时,陈雪峰和合伙人的初衷是选择一个竞争并不激烈,市场规模大的领域,恰巧当时流行“别针换别墅”。但网站的发展差强人意,三年后(2011年),公司转型二手数码回收平台,也就是爱回收。
  在当时,国外已有先例。美国一家二手交易网站已经拿到4000万美金融资,但其模式是纯邮寄。经过判断,陈雪峰认为,美国模式在中国市场很难成立,所以爱回收一上线就主打两大特色,上门服务和竞价。也就是,爱回收平台吸引线下回收商竞价,最终把最高的报价提供给消费者。
  当然,吸引大量线下回收商和之后的进店一样艰难。陈雪峰的办法还是一家一家谈,“很多回收商都是拒绝的,因为跟我们合作短期内看不到太多利益,但还是有一些回收商能看到长期收益,愿意合作。”
  直到现在,竞价依然是爱回收和回收商的主要合作形式。而回收来的二手手机,一般会有三种不同命运。一是功能完全报废或市场需求较低的手机,将交由具有环保资质的回收机构,拆解提取贵重金属,或是卖给下级回收商向3-6级区县线和海外市场二次销售;二是部分功能和硬件工作正常的,提取功能运作正常的硬件,用在手机维修上;三是功能正常但外表有一些磕碰划痕,以及成色和功能几乎完好的,平台进行检测清理后,在“口袋优品”平台以二手商品身份出售。
  据不完全统计,回收上来的手机有20%左右被用于再销售,60%通过竞拍的方式流向各大线下手机回收机构,30%左右的手机被环保降解。
  回忆爱回收走过的六年,陈雪峰能够称之为决定命运的决策并不多,转型门店模式是算一个,其二就是流量获取。在陈雪峰看来,“手机回收是一个重低频的事情,通过购买客户获取流量成本很高,我们从2013年开始转型通过合作的形式获取流量。”爱回收已经是京东、大疆、三星、金立等平台的合作伙伴,消费者通过专有回收页面进行回收,业务由爱回收提供服务。按照统计,每回收1元会拉动4.5元的销售额。
  当然,爱回收也曾有过试错,例如上门维修。这项业务在上线几个月后悄然变脸,服务项目被精简为换屏和换电池,服务方式只有到店维修。
  据爱回收门店工作人员分析,上门维修对工程师的数量要求非常高,目前的规模无法实现覆盖。这也并不意味着爱回收将放弃维修业务,陈雪峰认为,手机维修是一个低频的事情,市场上纯做手机维修的公司模式都是不成立的,因为市场空间有限,这类公司只能走到A轮,很难做到B轮以上。但是,维修和回收放在一起做加法是成立的。
  陈雪峰有自己的节奏。盈利,是投资人时下最关心的问题。“爱回收已经实现了单月的盈利,但是全年还是亏损状态,明年会实现全面盈利。”陈雪峰说,资本寒冬并不会影响爱回收能不能融到钱,而是会影响估值。如果在去年的这个时间启动融资,公司估值起码比现在要高一倍。
  好生意变成大生意
  走过六个年头,爱回收已经摆脱“收破烂”的误区,公司员工从8个人增长到700多人。陈雪峰一直在用局内人和局外人的双重身份审视这家公司,在他的设想里,二手电子产品的流向是,一二线城市回收的产品,流向三四线城市销售。
  渠道销售,是陈雪峰并不擅长的。今年上半年,前华为中国区CMO郑甫江加盟爱回收,给陈雪峰打了一针强心剂。

  出身华为的郑甫江为爱回收构建了线下合作渠道网络
  郑甫江是华为中国区第一任CMO,其品牌运营和渠道建设能力无需赘言。两人是多年的朋友和合作伙伴,但陈雪峰第一次向郑抛出橄榄枝是在去年年底,“当时他想让我来做CMO补充品牌上的短板,但我当时手头有其他项目需要处理,而且CMO这个职位对我的吸引力不大。”郑回忆,后来陈雪峰谈到整合线下手机门店的想法时,他找到了二次创业的兴奋感。
  角色转换之后,见到华为的老同事,郑甫江会开玩笑,“我现在做手机回收,你们卖出去多少手机我就能回收多少。”在过去几年电商的冲击下,手机线下门店的日子并不好过,上门求合作的厂商越来越多,“坐在办公室都会有人找过来,想要合作以旧换新业务。线下门店未来怎么赚钱?一种是通过卖手机赚钱,更多的是启动增值服务来丰富盈利模型。”
  加盟两个多月来,郑甫江大部分精力在做一件事,就是构建爱回收的线下合作渠道网络。国美电器出现在第一批合作名单上,目前其以旧换新的回收品牌“爱机汇”已经进店。在郑甫江的设想中,线下新品牌“爱机汇”将与线上品牌“爱回收”区隔开来。
  在爱回收公司内部,将这项新业务取名“二次创业”。恰好撞上了58集团旗下二手交易平台转转横空出世。
  对此,陈雪峰并不惊讶,“58的用户群对于二手手机的需求比较旺盛。转转优品的初衷是做C2C寄售模式,但慢慢做成了类B2C模式,个人用户寄卖的产品很少,而是很多供应商去平台供货,转转提供官方的质检和保障。转转是一个非常好的销售场所。”
  郑甫江则认为,不能掉以轻心,“有些模式在拼命砸钱抢位置,时时刻刻都有竞争的压力。在这个市场里,虽然我们现在站队的位置比较好,但是别人很可能用更先进的模式超越你。同时要保持自己的节奏,公司方向和团队执行力都不能出现问题。最终,拼的就是人。”
  在陈雪峰的规划中,爱回收从创立到IPO要经历一个八年左右的周期。“爱回收已经走过了六年,距离上市还有两三年的时间。”
  重新审视二手电子回收市场,其背后是一个完整的沙漏型供应链。前端是极度分散在千家万户的电子产品,后端是线下回收市场和渠道,爱回收等平台卡在中间。也正是这样的位置,让平台有了货源的把控力,“市场上最缺的就是货源。有了货源,我就可以在市场里控制一切,可以控制渠道,控制价格。”陈雪峰毫不掩饰自己的野心,下一步要把爱回收从一个“好生意”变成一个“大生意”。未来的二手电子交易市场,就像电商里面的淘宝和京东一样,C2C和B2C是并存的。

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